钻石巨头 De Beers发布年度报告《Diamond Insight Report
2019》:中国的钻石婚戒市场仍有很大提升空间。

金沙国际平台 1

行业巨头 De Beers 入场,天然钻石和人造钻石之间的价格差距会越拉越大吗?

金沙国际平台 2

Anglo American Plc旗下的钻石巨头 De Beers发布年度报告《Diamond Insight
Report 2019》,预计2019年 De Beers
的营销预算将超过去年的1.7亿美元,并将把重点放在最大市场——美国。

随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧一代更崇尚自我犒赏,De
Beers集团此次主动出击,或意味着钻石市场将迎来新一轮洗牌

根据《华丽志》今年5月的报道,英美矿业集团(Anglo
American)旗下全球最大钻石生产商De
Beers宣布将推出全新人造珠宝品牌Lightbox
Jewelry,打破了该公司近百年来一直只做天然钻石生意的传统(详见:全球最大钻石生产商
De Beers 将推出采用人造钻石的时尚珠宝品牌 Lightbox
Jewelry)。当时,人造钻石的售价约为每克拉 4200美元,天然钻石约为
6000美元/克拉。而自今年9月 Lightbox Jewelry
正式推出以来,该品牌人造钻石的价格只有800美元/克拉,短短几个月,大跌
80%!

曾以“钻石恒久远,一颗永流传”而闻名的钻石巨头戴比尔斯(De
Beers),已经感受到他们的产品不再那么畅销。

美国依然是全球最大的钻石市场

作者 | 周惠宁

金沙国际平台 3

戴比尔斯近期发布的数据显示,公司9月份的销售额仅为 2.95
亿美元,虽然略高于8月份,但较去年同期的 4.82 亿美元下滑了 39%。

De Beers 在《Diamond Insight Report
2019》中指出,2018年全球钻石消费需求增长了2%,达到760亿美元,以美元计算,中国和美国是增长最快的地区,均同比增长5%。

随着消费群体的更新迭代,新一代消费者对于钻石珠宝等首饰的需求与观念也在不断改变。

De Beers 入局人造钻石意欲何为?

由于消费需求疲软,加上人工钻石激增,全球天然钻石产业自8月起就处于低迷边缘。在此背景下,戴比尔斯近日宣布将原钻价格下调5%,但这是否会影响到终端售价尚不得而知。

且在“坚实的宏观经济环境”的支撑下,美国的钻石首饰的需求达到360亿美元,占到全球钻石首饰总需求的近48%。

据全球最大钻石制造商De
Beers最新发布的声明显示,为满足消费者对可负担珠宝首饰的需求,集团将推出一个名为Lightbox
Jewelry的新品牌,以人造钻石为主,售价是天然钻石产品的十分之一,一克拉的售价约为800美元。

钻石行业的冬天有点冷 【金沙国际平台】戴比尔斯无奈降价5%。拥有130年历史的 De Beers
一直以来是天然钻石的拥趸,其1947年推出的广告语“钻石恒久远,一颗永流传(A
Diamond is
Forever)”已经沿用至今。当这家全球最大钻石生产商宣布入局人造钻石产业时,不免引发了一些担忧:此举是否会逐渐削弱天然钻石的行业地位。

戴比尔斯无奈降价

全球抛光钻石市场中,美国的市场份额比例占到了49%,中国为14%。金沙国际平台 4

Lightbox
Jewelry将于今年9月正式开始发售,该品牌将是集团旗下唯一使用子公司Element
Six钻石实验室提供的技术用合成钻石的珠宝品牌。De Beers承诺Lightbox
Jewelry上架销售的所有0.2ct以上的人造钻石都会有特殊的识别标志。

不过业内人士认为,De Beers
实际上是希望通过低价策略干扰人造钻石竞争对手,巩固天然钻石的地位。

据报道,戴比尔斯近日将原钻价格下调约5%,以应对日渐扩大的行业危机。

上图:2019年全球各国抛光钻石的市场份额比例示意图

时尚头条网登陆Lightbox
Jewelry官网发现,该品牌的主要产品为耳钉和项链,将通过电商渠道发售。和De
Beers天然钻石产品用天鹅绒盒子包装不同,Lightbox
Jewelry的产品包装为标明laboratory-grown diamonds的盒子。

分析师 Paul Zimnisky
表示,从今年1月到11月中旬,每克拉人造钻石和天然钻石之间的价差已经从29%扩大到42%。而根据贝恩咨询(Bain
&
Co.)的一份报告,过去十年人造钻石的生产成本也从每克拉4000美元下降至300美元。分析师表示,这意味着
De Beers 有足够的空间进一步降价。

纽约宝石分析师Paul
Zimnisky表示:“目前市场疲软是因供应过剩。钻石买家手上的库存太多。钻石行业的冬天有点冷 【金沙国际平台】戴比尔斯无奈降价5%。”

中国的钻石婚戒市场仍有很大提升空间

而品牌首个广告由Micaela
Erlanger设计导演,年轻模特们穿着牛仔衬衫搭配人造钻石饰品,不断展现着自信的大笑,并带有Live,Laugh,Sparkle等标语。

《华丽志》曾于今年7月报道,De Beers
计划投资9400万美元在美国建造一座人造钻石工厂,预计将于2019年8月竣工,在2020年投入使用。新工厂每年将生产50万克拉的人造钻石原石,从生产到交付的整个周期将只需两到三周(详见:De
Beers旗下耗资9500万美元的人造钻石工厂破土动工,建成后年产量预计达50万克拉)。

金沙国际平台,每经小编了解到,在今年9月,戴比尔斯
2019年第八个批次的钻石原石销售额为2.95亿美元,较去年同期下滑39%。戴比尔斯每年会在非洲博茨瓦纳举办10次订货会,向特定顾客出售钻石原石,但过去三个批次的钻石原石订货会销售额均不到3亿美元,上一回发生这种情况(一个批次的销售额低于3亿美元)还是在2016年。

尽管美国需求保持强劲,但其他地方的钻石市场却走软,香港动荡的社会局势和贸易紧缩都影响了中国的钻石销售。

图为Lightbox Jewelry钻石产品的规格与定价说明

钻石行业的冬天有点冷 【金沙国际平台】戴比尔斯无奈降价5%。一位 De Beers 的前高管猜测,在新工厂投入使用后,De Beers
或许会在当前800美元/克拉的基础上,进一步降低人造钻石的价格。

钻石行业的冬天有点冷 【金沙国际平台】戴比尔斯无奈降价5%。这次钻石行业危机的出现,根本原因还是抛光钻石供过于求,抑制了对钻石原石的需求。此外,全球大部分的钻石抛光厂商和贸易公司都设在印度,当地的公司正面临银行融资紧张和汇率波动等问题。

不过De Beers 集团负责消费者和品牌业务的执行副总裁 Stephen Lussier
在提到全球第二大钻石市场——中国时表示:“中国仍是未来最有潜力的市场,看看我们在过去20年中对中国的订婚传统产生了多少影响,现在中国有一半的新娘都在使用钻戒,这是从零到50%占比的改变。而在美国这一比例为四分之三,我们有机会将中国的这一比例也提高到四分之三。虽然钻石在中国文化中并不传统,但钻石在中国并不难卖,因为它能激发人们对拥有珍贵而美丽的东西的欲望。”

Lightbox Jewelry销售的产品主要为耳钉和项链,目前还未上架

人造钻石的起源可以追溯到1954年,当时通用电气研究实验室的一个团队在纽约首次研发出人造钻石的制造工艺。但是人造钻石在很长一段时间内被珠宝商视作“边缘产品”,仅用于工业用途。

面对疲软的市场,戴比尔斯曾做出相应的调整,如允许采购商延迟购买,对于重量不足3/4克拉的小型钻石原石,可以只购买约定量的一半,还可以将一部分钻石原石以低价回售给戴比尔斯。以往按照惯例,在采购商具体说明他们想要的钻石数量和类型后,需要按照戴比尔斯设定的价格进行购买,而且无论钻石质量如何,采购商都要接受。

金沙国际平台 5

目前同样生产人造钻石的还有美国的Diamond Foundry和俄罗斯的New Diamond
Technology等企业,但它们产品价格仅比天然钻石低30%至40%,在价格方面与Lightbox
Jewelry不存在竞争优势。

近年来,人造钻石行业发展迅速,甚至吸引了来自硅谷和好莱坞的投资者。曾主演电影《Blood
Diamond》的好莱坞影星 Leonardo DiCaprio
就是其中之一,他致力于人造钻石的推广,是加州人造钻石初创公司 Diamond
Foundry 背后的投资方之一。

人工钻石也来抢生意

上图:美国、日本和中国的订婚人群使用钻石戒指的人数比例变化

De Beers集团首席执财务官Nimesh
Patel表示,人造钻石为年轻消费者提供了更多选择,将通过积极的定价和有针对性的营销,希望Lightbox
Jewelry能够成为人造钻石市场中的主导者。首席执行官Bruce
Cleaver则回应称,人造钻石将是De
Beers进入时尚珠宝领域的一个巨大机会,但该业务不会超过天然钻石业务,集团对该业务的投资也远不及其它方面。

业内人士认为,虽然新兴的人造钻石公司目前仍可获利,但是如果价格继续下跌,可能会对这些初创公司的盈利能力造成威胁。

除此之外,天然钻石的经销商还面临着来自人造钻石的竞争。尽管人造装饰用钻石与天然宝石具有相同的物理、化学和光学特性,但二者的价格天差地别。1克拉人造钻石的价格约为4000美元,而同等的天然钻石售价在8000美元左右。

钻石婚戒价格下滑

虽然人造钻石目前仅占整个钻石行业供应量的约2%,但花旗银行的分析师预计该数字到2030年可能上涨至10%。据悉,De
Beers将在美国俄勒冈州的格雷沙姆斥资9400万美元建立一个工厂,预计在2020年每年可生产50万克拉的人工钻石。

尽管人造钻石公司没有公开相关数据,不过根据 Paul Zimnisky
的计算结果,该行业的核心利润率在50%左右。一旦人造钻石的利润受到影响,那些同时销售天然钻石和人造钻石的零售商,也不太可能对人造钻石施加相同的销售压力。

据媒体此前报道,目前世界上绝大多数工业用钻都在中国制造的,截至2017年,中国的人工钻石产能,已连续十多年稳居世界首位,占全球总产量的90%以上。

报告称,在美国,越来越多的女性为自己购买钻石,这促进了 De Beers
的钻石销售。

有业界人士指出,随着人造钻石制作技术的提高和成本的下降,人造钻石珠宝在过去十年中已成为各大矿商最大的困扰,而成立至今已130年的De
Beers此次主动出击,在这个时间节点推出人造钻石,或意味着钻石市场将迎来新一轮洗牌。

“显然 De Beers
的想法是设定一个价格点,它可以阻止大量资本进入人造钻石市场。他们正试图减少替代方案的尾部风险。”Morgan
Stanley分析师 Menno Sanderse 表示。

钻石及采矿行业独立分析师Paul
Zimnisky表示,中国每年生产大约100亿克拉用于工业领域的钻石,但国际珠宝用途的人工钻石供应现在每年仅有几百万克拉。

在2013年至2017年的五年时间里,美国女性为自己购买订婚戒指的比例从7%翻了一倍,达到14%。而且女性购买戒指时平均比男性多花三分之一的钱,男性平均消费3300美元,而女性平均消费4400美元。

据Harris Insights &
Analytics本月为钻石生产者协会进行的一项调查显示,在2011名受访者中,有68%的人认为虽然人造钻石与天然钻石的成分无异,但并不是真正的钻石,另有16%的人表示不确定,但认为人造钻石产品的出现将打破钻石行业的生态平衡,因为实验室打造的钻石可被无限复制。

但 De Beers 表示,成立 Lightbox
是因为人造钻石是一项能够获利的业务,技术的发展大大降低了人造钻石的生产成本,消费者对于人造钻石的需求日益增长,基于此他们决定填补这块业务的空白。这也反驳了此前其竞争对手的一种说法:“De
Beers 正在向市场倾销人造钻石”。

Zimnisky认为,哪怕只是将中国工业用钻产能的极小一部分升级为制造珠宝用途的钻石,都会对国际钻石供应产生巨大影响,导致钻石价格暴跌,重塑整个全球钻石业。

De Beers
表示,无论是对于同性伴侣还是异性伴侣来说,钻石仍然是订婚戒指的首选。用于订婚和婚礼用途的钻石销售占了美国、中国和日本销售额的四分之一之多。

对此,Lightbox Jewelry营销负责人Sally
Morrison回应称,区别于天然钻石针对的婚庆市场,Lightbox
Jewelry的人造钻石面向的是更加日常的时尚配饰。

De Beers 的 CEO Bruce Cleaver
早前就表示,消费者购买人造钻石是因为好玩好看,而不是为了纪念生命中的美好瞬间。De
Beers
仍然会坚守天然钻石业务。因为两者服务的对象截然不同。人造钻石不会对天然钻石业务造成任何影响。

同人们一般认为的人造珠宝就是假珠宝的概念不同,人造钻石并不是假钻石。美国联邦贸易委员会(FTC)在2018年发布的珠宝指南中,就从钻石的基本定义中删除了“自然”一词,并且不再推荐使用“synthetic(合成)”来称呼实验室生产的钻石,这意味着合成钻石的地位得到空前提升。

但如今购买钻石首饰作为礼物的需求已经超过了结婚用途,包括各种特殊场合的礼物和送给自己的礼物,比如同居、恋爱纪念、结婚纪念等。

她强调,随着现代女性能力的提升,年轻女性消费者也渴望能拥有自己负担得起的钻石饰品。因为就消费场景而言,随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时,千禧一代更尊崇女性自我犒赏和宠爱自己,购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼,而可能是任何原因和任何场合。

金沙国际平台 6

摩根士丹利预估,目前人造钻石仅占全球钻石市场的1%,销售额在7500万到2亿美元之间,到2020年市场占有率可能会增长到20%。

不过总的来说,用于承诺以及作为送给女性的爱情礼物的钻石珠宝销售仍然占全球总价值的一半以上。

图为由Micaela Erlanger设计导演的Lightbox首个广告大片

“钻石的未来”

据央视财经援引媒体报道,有民意调查结果显示,68%的受访者不认为人造钻石是“真正的钻石”。但奢侈品牌研究公司MVI市场公司的一项研究表明,70%的千禧一代表示会考虑人造钻石首饰。

另外,订婚戒指的平均价格并没有出现上涨,反而从2013年的3700美元跌至了3400美元,其中,中国消费者的订婚戒指平均价格为900美元。全球千禧一代的订婚戒指平均价格则始终稳定在3500美元左右。

Element Six创新主管Mr.Coe则指出,Lightbox
Jewelry的产品定位与其售价相符,且在未来5至6年内不会发生改变,以确保消费群体的稳定。

人造钻石制作过程中没有传统开采钻石所带来的环境影响,而且价格也更为便宜,生产成本更低,因此被很多人视为“钻石的未来”。

钻石婚戒价格下滑

因此 De Beers
强调,尽管钻石仍然是爱情的有力象征,但钻石行业必须认识到现代消费者品味和需求的变化。在开发产品、品牌和零售体验时,应考虑更多的应用场景,不再局限于订婚和婚礼用途,同时更注重时尚和个性化。

Bruce Cleaver则强调Lightbox
Jewelry的存在能够更好地凸显天然钻石的价值,让消费者意识到天然钻石的独特性,具有非常重要的意义。

过去,钻石行业的研究人员一直在寻找高效合成人造钻石的方法,但未有突破性进展。经过数十年的实验研究,现在制造人造钻石的技术已经成熟,化学气相沉积技术为合成高质量、低成本的人造钻石提供了途径,并打开了潜在新市场的大门。

戴比尔斯近期还发布年度报告《Diamond Insight Report
2019》(以下简称报告),对行业进行了分析。

De Beers 将加大营销力度

De Beers集团
在1888年由塞西尔罗德斯创办,自20世纪以来一直凭借自身优势在国际钻石市场上实行全方位垄断制度,最终收购及贮存了其他制造厂商所生产的钻石,从供应货源上对市场价格进行控制。

Paul Zimnisky
表示,今年人造钻石珠宝市场价值19亿美元,预计到2023年每年将增长22%,达到52亿美元,到2035年达到149亿美元。根据
Zimnisky
的说法,人造钻石珠宝市场价值约占总值870亿美元钻石珠宝市场的2%,到2035年其市场份额将增加到5%。

戴比尔斯指出,2018年全球钻石消费需求增长了2%,达到760亿美元,以美元计算,中国和美国是增长最快的地区,均同比增长5%。

作为全球市值最大的钻石生产商,De Beers 集团的战略主管 Esther Oberbeck
表示,公司将推出新的营销活动,重点也会放在美国和中国。她没有说明具体预算,但表示
De Beers
2019年的营销支出将超过去年的1.7亿美元,是十多年来的最高水平。她还表示,这些活动将集中在“自购和婚庆市场”上。

2001年,De Beers集团顺应趋势与奢侈品集团LVMH合资成立同名钻石珠宝品牌De
Beers Diamond
Jewellers,双方各占一半股份,主要销售钻石珠宝产品,第一家专营店于2002年在伦敦Old
Bonds大街作为品牌旗舰店开张。借助LVMH庞大的资金与资源,该品牌迅速发展壮大,并获得了大量消费者的认可。

Berenberg
Research对2000名千禧一代女性进行调查发现,53%的受访者愿意接受人造钻石订婚戒指。其中,日本的接受率为
62%,美国 56%,中国 40%。

戴比尔斯的高管在提到全球第二大钻石市场——中国时表示:“中国仍是未来最有潜力的市场,看看我们在过去20年中对中国的订婚传统产生了多少影响,现在中国有一半的新娘都在使用钻戒,这是从零到50%占比的改变。而在美国(订婚使用钻戒)这一比例为四分之三,我们有机会将中国的这一比例也提高到四分之三。虽然钻石在中国文化中并不传统,但钻石在中国并不难卖,因为它能激发人们对拥有珍贵而美丽的东西的欲望。

在《Diamond Insight Report 2019》报告中,De Beers
还重新强调了天然钻石的市场价值。De Beers 通过旗下的 Forevermark
品牌销售未经加工的钻石和珠宝。

此外,De
Beers还是法国高级定制时装工会成员,自2015年开始在巴黎高定时装周展示其高级珠宝系列。一年后该品牌正式进入亚洲市场,在日本开设第一家专卖店,目前已扩张至全球17
个国家地区,共运营着约35家门店,其中中国内地有6家门店。

Diamond Foundry 首席执行官 Martin Roscheise 表示,Diamond Foundry
不会因为 Lightbox 的出现而降价。“这是 De Beers
一场高风险的赌博,目前为止我们没有看到有什么效果,他们只是让人造钻石行业更合理化。”

美国、日本和中国的订婚人群使用钻石戒指的人数比例变化(图片来源:《Diamond
Insight Report 2019》)

该公司预计,随着一些矿的寿命接近枯竭,比如矿业巨头力拓集团在澳大利亚的
Argyle 矿(详见《华丽志》报道:稀有粉钻储备枯竭,全球最大粉钻矿场
Argyle将于明年关闭),原钻市场将从供过于求的情况中复苏。

去年3月,De
Beers集团结束了与LVMH的合作关系,收回剩余的50%股权。现在该集团和博茨瓦纳政府、纳米比亚政府共同拥有Namdeb钻石公司,另外持有De
Beers Marine Namibia
70%的股权,掌控着全球约三分之一的天然钻石资源。集团旗下同时经营着一个钻石咨询中心,简称DTC,负责市场推广。

让 Diamond Foundry
更有底气的是一个事实是,美国是人造钻石销售的主要国家。

戴比尔斯表示,对伴侣来说,钻石仍然是订婚戒指的首选。用于订婚和婚礼用途的钻石销售占了美国、中国和日本销售额的四分之一之多。但如今购买钻石首饰作为礼物的需求已经超过了结婚用途,包括各种特殊场合的礼物和送给自己的礼物,比如恋爱纪念、结婚纪念等。不过总的来说,用于承诺以及作为送给女性的爱情礼物的钻石珠宝销售仍然占全球总价值的一半以上。

在2018年的报告中,De Beers
曾表示实验室培育的人造钻石是一个巨大的市场机会。并于2018年9月推出了人造珠宝品牌
Lightbox Jewelry(详见《华丽志》报道:全球最大钻石生产商 De Beers
将推出采用人造钻石的时尚珠宝品牌 Lightbox Jewelry)。

与此同时,De
Beers集团还拥有Forevermark钻石品牌,但由第三方零售商运营,主要负责发售由集团采购的宝石制成的配饰。

J.C. Penney 和
Macy’s等美国主要的百货公司在10月份宣布,将在圣诞购物高峰季推出人造钻石订婚珠宝系列,但售价不低。梅西百货官网上一枚三克拉的人造钻石婚戒售价19950万美元,这些珠宝由巴菲特掌管的
Berkshire-Hathaway旗下的 Richline Group 制造。

另外,《报告》显示订婚戒指的平均价格并没有出现上涨,反而从2013年的3700美元跌至如今的3400美元,其中,中国消费者的订婚戒指平均价格为900美元。全球千禧一代的订婚戒指平均价格则始终稳定在3500美元左右。

但最近 Stephen Lussier
在接受采访时表示:“大约在去年的这个时候,人造钻石的引起的关注规模远远超过了生意本身。实际上,这些实验室培育的产品只占钻石市场不到1%的份额,价格也在下降,仅今年就下降了65%,而且很可能继续下滑。”

据时尚头条网数据,Forevermark全球门店数量突破2000间,成为全球增速最快钻石品牌。2016年,Forevermark钻石销量同比增长21%。
Forevermark全球首席执行官Stephen
Lussier曾表示,2017年品牌售出了第200万颗Forevermark美钻。

最近几年,包括 Swarovski、Ada Diamonds
等都在加大对人造钻石的投资。今年7月,Swarovski 将旗下人造钻石珠宝品牌
Diama 从宝石部门转移至奢侈品部门 Atelier Swarovski ,在归入 Atelier
Swarovski 后, Diama 品牌首饰零售定价为
595美元起(详见《华丽志》报道:加码人造钻石,施华洛世奇集团将人造钻石品牌
Diama 归入旗下奢侈品部门)。

Stephen Lussier
进一步强调:“今年的报告关注的是钻石在人际关系世界中所代表的概念,以及人际关系不断变化的本质。人造钻石不贵,本身也没有很高的价值,所以价值也不持久。当消费者用钻石来纪念重要事件时,他们想要的是真正的天然钻石。”

毫无疑问的是,De
Beers从开始到现在一直走在行业前端,其推出人造钻石品牌不过是集团顺应市场趋势的又一决定。

丨消息来源:JCK Online,路透社,《华丽志》历史报道

上个月,De
Beers还推出了业界首个端到端的区块链平台,名为Tracr。该平台旨在维护采钻工人的利益以及确保钻石供应商的合法性,能够追踪登记在册的钻石从出土到消费者购买的每一个环节,且所有记录都不能篡改。全球最大钻石珠宝零售商Signet已于本周成为首个加入该平台的钻石零售商。

丨图片来源:Lightbox Jewelry 官网,Instagram 截图

值得关注的是,随着中国消费者成为高端旅游的主要人群,Bruce
Cleaver早前表示,为了提升钻石产品销量,De
Beers决定开始积极参与到旅游市场分一杯羹,正在寻找可以将高端旅游和钻石产地非洲联系在一起的可能性。

丨责任编辑:LeZhi

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

相关文章